RACCONTAMI LA MIA STORIA: PERCHÉ LA PUBBLICITÀ FUNZIONA (ANCORA) COSÌ BENE – DI NICO TANZI

RACCONTAMI LA MIA STORIA: PERCHÉ LA PUBBLICITÀ FUNZIONA (ANCORA) COSÌ BENE – di Nico Tanzi

ZURIGO\ aise\ - “Com’è possibile che nonostante l’inflazione dei messaggi pubblicitari e una certa “educazione” alla decodifica e all’interpretazione di quei messaggi, essi continuano ad influenzarci in modo così massiccio? Con la pubblicità ci conviviamo da sempre: abbiamo assistito al passaggio dei grandi budget pubblicitari prima dai giornali alla TV, e poi dalla TV a Internet, senza che il linguaggio della pubblicità sia cambiato nella sua sostanza. Eppure sembriamo non aver imparato nulla: anche nell’era delle recensioni e delle valutazioni online, continuiamo a fondare molte delle nostre scelte d’acquisto sulla suggestione della pubblicità. Perché?”. A chiederselo è Nico Tanzi che affida le sue riflessioni alle pagine de “La rivista”, mensile diretto a Zurigo da Giangi Cretti.
“La risposta è paradossale quanto spietata: perché abbiamo bisogno di crederci. Lo spiega Seth Godin, “guru” delle nuove forme di comunicazione commerciale e osservatore acuto delle tendenze socio-culturali.
“Siamo tutti bugiardi” - scrive Godin in uno dei suoi best-seller, Tutte le palle del marketing (Sperling & Kupfer); “Ci raccontiamo storie perché siamo superstiziosi. Le storie sono un espediente al quale ricorriamo perché siamo sopraffatti da una quantità di percezioni tanto numerose che non riusciamo a esaminarle tutte da vicino per comprenderne il significato vero. Le storie che ci raccontiamo sono menzogne che ci aiutano a vivere in un mondo troppo complesso”.
La realtà non esiste, e non esistono neanche le notizie: a meno che non siano inserite in un flusso di narrazione che ha un suo senso e una sua dinamica al di fuori della realtà stessa. Inserite in una storia, insomma. Ecco: la pubblicità, qualunque sia la forma in cui si presenta, funziona se e quando è a sua volta un capitolo di una storia: la nostra. O, più precisamente, quando il suo messaggio, il suo tono, si accorda con, o addirittura rafforza, la storia che ci raccontiamo su noi stessi e sul nostro mondo.
Quando compriamo un paio di scarpe da jogging per centocinquanta franchi non ci chiediamo se sono davvero più comode di quelle altre che costano la metà. O se sono meglio confezionate, o con materiali di migliore qualità. Sappiamo bene che in sé quelle scarpe non valgono il loro prezzo. Che sono uscite da una fabbrica dell’estremo oriente, dove la manodopera è sfruttata oltre il lecito. Che il costo di produzione di quelle scarpe non supera i cinque o dieci franchi. In realtà, con i nostri soldi non stiamo comprando un paio le scarpe. In quel momento ci stiamo raccontando una storia: la storia di quello che noi saremo con quelle scarpe ai piedi. In parte, questa storia ce la racconta la pubblicità. Con spot e campagne sofisticatissime. Ma se quegli spot e quelle campagne hanno successo, è perché in realtà ci aiutano a raccontare a noi stessi la storia che noi vogliamo raccontarci.
Una storia in cui noi, gli oggetti che ci circondano, la nostra vita, non sono semplicemente quello che sarebbero se si provasse a descriverle in modo neutro. Ma sono arricchite dai colori, dalle atmosfere, dalle allusioni, dagli umori che la comunicazione commerciale ci ha trasmesso.
In fondo, cosa sono centocinquanta franchi se con quei soldi, insieme alle scarpe, ricevo anche benessere, autostima, gratificazione, la sensazione di essere migliore?
“Ehi, ma è solo un paio di scarpe!”. Ah sì? Provate a raccontarlo agli adolescenti (ma non solo a loro!) che con quelle scarpe - e magliette, e giubbotti, per non parlare di smartphone e dintorni - ci riempiono metà della propria vita, e a volte anche di più.
“Il motivo per cui il marketing di successo racconta storie - ci dice Godin - è che i consumatori insistono nel volerne. Sono abituati a raccontarle a sé stessi e ai propri simili, e trovano del tutto naturale acquistare da chi racconta loro una storia, perché non riescono ad affrontare la verità”. Cosa saremmo noi, senza le storie che ci raccontiamo? Senza quelle storie che il nostro abbigliamento, i prodotti che acquistiamo, le auto che guidiamo, ci aiutano a raccontarci? Non è impresa facile, scoprirlo. E infatti preferiamo lasciarci cullare dal sogno, costruire un’immagine di noi stessi in cui ci sentiamo bene, e adeguarci ad essa. Non c’è niente di male, in fondo: a patto di mantenere quel minimo di lucidità necessaria per non confondere le storie con la realtà. Almeno ogni tanto”. (aise) 

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