L’ItaloAmericano/ La promessa dietro l’etichetta: perché l’America sceglie ancora il Made in Italy – di Francesca Bezzone

SAN FRANCISCO\ aise\ - “Il commercio estero non è certo un argomento allegro di questi tempi, con notizie di dazi, tensioni geopolitiche, interruzioni delle catene di approvvigionamento e generale incertezza economica che riempiono i titoli dei giornali su entrambe le sponde dell’Atlantico. Eppure, in mezzo a tutta questa oscurità, una relazione continua a dimostrarsi ostinatamente resiliente: quella tra Italia e Stati Uniti”. Così scrive Francesca Bezzone sull’ItaloAmericano.org diretto da Simone Schiavinato.
“Intervenendo alla 111ª Assemblea della Camera di Commercio Americana in Italia, il Segretario Generale di AmCham, Simone Crolla, ha osservato che gli scambi commerciali tra i due Paesi hanno superato i 110 miliardi di dollari, confermando gli Stati Uniti come una delle destinazioni più importanti per le esportazioni italiane. Le cifre sono di per sé impressionanti, ma la domanda più interessante è perché continuino a crescere: in un momento in cui famiglie e aziende badano a ogni centesimo, l’interesse degli americani per i prodotti italiani non accenna a diminuire, e le ragioni vanno ben oltre l’economia.
Per generazioni, gli americani hanno acquistato cibo, vino, abbigliamento e design italiani, eppure il rapporto si è da tempo evoluto oltre questi stereotipi familiari: la crescita maggiore delle esportazioni proviene ora da prodotti farmaceutici, macchinari industriali, attrezzature per il trasporto e altri beni altamente specializzati che non compaiono mai in una patinata campagna turistica, cosicché il successo moderno del Made in Italy è ormai legato tanto alle industrie specializzate quanto alla cultura. La cultura, peraltro, conta ancora moltissimo.
Una recente indagine internazionale sui consumatori, riportata da Repubblica, ha rilevato che circa tre acquirenti su quattro in tutto il mondo sarebbero disposti a pagare di più per un prodotto italiano. Questo dato dice molto sulle aspettative dei consumatori, poiché per moltissime persone la dicitura “Made in Italy” è diventata una sorta di sinonimo, una promessa di qualità e artigianalità, di design, autenticità e reale competenza, sviluppata nel corso dei decenni; in un mercato globale saturo di alternative (spesso incredibilmente economiche), questo tipo di fiducia può essere il bene più prezioso in assoluto.
In effetti, una fiducia di questo tipo non nasce dall’oggi al domani e non si crea certo solo con la pubblicità; è il frutto del lento lavoro di costruzione della reputazione, prodotto dopo prodotto e settore dopo settore, attraverso il tempo e le generazioni, e per gli americani, la storia inizia, in buona parte, con l’immigrazione. Molto prima che i prodotti italiani diventassero parte integrante della vita americana, gli immigrati italiani crearono comunità che preservavano i cibi e le abitudini delle regioni che si erano lasciati alle spalle: basti pensare a prodotti come l’olio d’oliva o il Parmigiano Reggiano che, inizialmente, circolavano solo nel quartiere e poi, a poco a poco, si sono diffusi sulle tavole americane, fino a quando quello che era iniziato come un legame degli immigrati con la loro terra d’origine è diventato parte integrante della cultura americana.
Oggi è difficile immaginare una cucina americana senza quell’influenza italiana ai fornelli, e lo stesso processo si è ripetuto, seppur su scala diversa, in altri settori del mercato, dove mobili, occhiali, beni di lusso, elettrodomestici e persino attrezzature industriali italiani hanno beneficiato di decenni di familiarità che hanno trasformato l’Italia in un punto di riferimento affidabile.
È proprio questa familiarità che sta alla base di un’osservazione fatta di recente dal giornalista Federico Rampini, scrivendo a proposito dell’Italia e degli Stati Uniti, quando ha notato che, a prescindere dalle tensioni tra i governi, i consumatori americani continuano a dimostrare un sincero apprezzamento per i prodotti italiani. Un aspetto da non sottovalutare, perché i governi possono negoziare dazi e accordi commerciali, ma i consumatori semplicemente fanno delle scelte, e queste scelte tendono a riflettere percezioni basate su processi e interazioni di lunga data.
La vera forza del Made in Italy risiede proprio in questo connubio tra familiarità e credibilità, e si estende ben oltre il settore alimentare e della moda, arrivando a includere i prodotti farmaceutici e la manifattura avanzata, che sono diventati alcuni dei principali motori delle vendite all’estero del Paese. Questo è forse l’aspetto meno compreso dell’Italia odierna, un Paese ancora percepito dall’esterno come una terra di lusso, vigneti e botteghe artigiane, quando dietro questa etichetta si cela un sistema industriale estremamente sofisticato. Come sottolineato nel nostro editoriale introduttivo, oltre il 98% delle aziende italiane esportatrici sono piccole e medie imprese: non multinazionali con risorse illimitate, ma aziende che insieme generano una quota enorme della ricchezza nazionale derivante dalle esportazioni.
In questo risiede uno degli aspetti più distintivi dell’economia italiana: la sua capacità di coniugare la specializzazione locale con la portata globale. Mentre molti Paesi si affidano a poche grandi multinazionali per rappresentarsi all’estero, il successo dell’Italia si basa più spesso su imprese che rimangono radicate in una singola città o regione, pur spedendo a clienti a migliaia di chilometri di distanza. Il modello presenta evidenti limiti, poiché le imprese più piccole faticano maggiormente a finanziare la ricerca, ad adottare nuove tecnologie o ad espandersi all’estero. Tuttavia, genera un livello di specializzazione estremamente difficile da replicare, grazie a distretti industriali che hanno dedicato decenni al perfezionamento di un settore specifico, che si tratti di macchinari di precisione, tessuti, occhiali o componenti aerospaziali, all’interno di un sistema produttivo che dall’esterno può apparire frammentato, ma che si dimostra straordinariamente efficace nella creazione di valore.
Gran parte di questo processo rimane invisibile al consumatore americano, che si imbatte solo nel prodotto finito e nella reputazione ad esso associata. Tuttavia, la reputazione non è mai un’astrazione, bensì il risultato di innumerevoli piccole decisioni prese da aziende, lavoratori e imprenditori nel corso degli anni, con ogni prodotto che mantiene le promesse che contribuisce a rafforzare ulteriormente la fiducia. E questa fiducia è diventata ancora più preziosa in un’epoca in cui le persone desiderano sempre più sapere da dove proviene un oggetto, chi lo ha prodotto e cosa rappresenta, dopo decenni in cui la globalizzazione ha spinto le aziende a competere soprattutto sul costo e sulla scala produttiva.
L’Italia si trova in una posizione insolitamente favorevole per soddisfare questo desiderio, in gran parte perché non ha mai realmente reciso il legame tra un prodotto e il suo luogo di provenienza: un vino appartiene a una particolare porzione di terra, un formaggio porta con sé l’identità della sua regione, un tessuto, una sedia o un abito riflettono una tradizione, e persino nella produzione più avanzata l’accento tende a ricadere sull’artigianalità e sul know-how piuttosto che sulla mera produzione di massa.
Ecco perché il Made in Italy è così forte all’estero: perché l’etichetta rimanda a qualcosa di più grande dell’oggetto che si tiene in mano, rimanda a una cultura e a un modo di fare che le persone hanno imparato a riconoscere ovunque. Gli Stati Uniti rimangono l’esempio più lampante di tutto ciò, in una relazione palesemente economica e altrettanto palesemente culturale, frutto di generazioni di migrazioni e viaggi, di partnership commerciali e legami familiari, che hanno generato una familiarità che pochi altri paesi possono eguagliare. Gli americani incontrano l’Italia non solo attraverso i suoi prodotti, ma anche attraverso il cibo e l’arte, il design e il turismo, e persino attraverso le storie delle proprie famiglie. Ciascuno di questi incontri rafforza gli altri, creando una rete di associazioni che continua a favorire l’Italia.
Tutto ciò non garantisce il successo futuro, ovviamente, perché la concorrenza è agguerrita e i mercati possono cambiare rapidamente. Tuttavia, la resilienza dimostrata negli ultimi anni indica un patrimonio difficilmente replicabile, che non ha a che fare semplicemente con la capacità produttiva – per quanto essenziale – o con il branding, ma con qualcosa di ben più raro: la capacità di fondere valore economico e significato culturale.
I dati commerciali ci dicono quanto l’Italia vende all’estero, ma non spiegano appieno perché gli acquirenti continuino a scegliere i prodotti italiani quando alternative più economiche o più facili da reperire si trovano proprio accanto a loro sugli scaffali; la verità è che l’immagine dell’Italia potrebbe essere ciò che inizialmente attrae un consumatore americano, mentre la qualità del prodotto stesso è ciò che lo spinge a tornare, ancora e ancora, finché reputazione ed esperienza non si rafforzano reciprocamente in modo costante. Questa, in fin dei conti, è la vera lezione che si cela dietro gli ultimi dati sulle esportazioni, perché la posizione dell’Italia sul mercato americano non è frutto di un singolo settore o di una singola azienda, ma di un rapporto costruito nel corso delle generazioni e tenuto insieme da un sistema produttivo che continua a trasformare le competenze locali in domanda globale.
Ecco perché, in definitiva, il bene più prezioso che l’Italia esporta potrebbe non essere un prodotto in sé, ma una promessa: la fiducia che qualsiasi cosa porti la dicitura “Made in Italy” sarà all’altezza delle aspettative che le persone di tutto il mondo si sono formate”. (aise)